Transformando visitantes em clientes

A Web Analytics Association define conversão como uma “porcentagem de um tipo de visitante que conclui um processo de conversão de várias etapas com um início e fim definidos em 30 minutos, seja se inscrevendo em um boletim informativo, comprando um produto on-line ou algum outro resultado desejado”.

No final, é simples: o cliente fez o que você queria que ele fizesse?

Bryan Eisenberg, presidente do conselho de diretores da Web Analytics Association, co-fundador da Future Now, Inc. e co-autor de Waiting For Your Cat To Bark – persuadindo clientes quando eles ignoram o marketing , diz que conversão bem-sucedida significa conhecer o seu cliente e com foco no resultado final.

“Quão eficaz você está recebendo visitantes para tomar a ação que você quer que eles tomem?” Eisenberg perguntou.

“Para comprar, assinar, clicar no link e obter uma indicação, todos são considerados uma conversão. Você deve persuadir o cliente a agir. ”

Apesar do fato de haver mais pessoas usando a Internet, os sites estão apresentando mais produtos e melhor tecnologia, e o acesso em banda larga se tornou difundido, as taxas de conversão caíram.

Eisenberg observou que as taxas de conversão estavam em 3,2% em 2002 e depois caiu para 2,4% no ano seguinte, subiu ligeiramente para 2,6% em 2005 e caiu novamente para 2,4% em 2005.

Por que as taxas de conversão caíram?

A maioria dos proprietários do site de comércio eletrônico não passou tempo aprendendo as necessidades dos clientes e não compreender totalmente o ciclo de compra, de acordo com Kevin ouro, CEO e co-fundador da Conceitos aprimorados, Inc. .

“As pessoas frequentemente pensam na conversão como direcionando tráfego para um site sem pensar nas pessoas por trás desse tráfego com todas as suas diferentes necessidades”, disse Gold.

“A conversão é uma mistura de muitas disciplinas. Veja como os visitantes chegam a um site; Ele cria relevância e engajamento uma vez no site e é guiado por chamadas de ação específicas para levar os visitantes ao processo de compra. ”

Gold disse que o processo deve começar definindo os “clientes perfeitos” para um site e entendendo suas intenções quando eles chegarem ao seu site.

O site é um funcionário, faça o trabalho para você

Depois de determinar o que você deseja que seu site faça, a conversão é de quantas pessoas o fazem, disse Mat Greenfield, fundador do Conversion Results (Conversionresults.com) e colunista desta revista.

Ele disse que você deve ter as mesmas expectativas do seu site, como faria com um funcionário.

“Seu site deve funcionar como qualquer outro recurso corporativo, como um funcionário”, disse ele.

“Ou contribui para a linha de fundo de alguma forma ou não é. Se não for, atire e pegue um novo.

Greenfield disse que alguns dos principais fatores que contribuem para a conversão de visitantes em clientes são:

1. Entenda seus objetivos

Quando você entender quais são seus objetivos, use esse objetivo como um teste decisivo para determinar o que deve ou não aparecer em seu site.

Muitas pessoas têm muita confusão em seu site, o que causa distrações para os visitantes.

Depois de ter um objetivo, você só precisa colocar em seu site o que é necessário para atingir esse objetivo.

Nada mais nada menos.

2. Entenda seu público-alvo

Reconhecer quem são e o que estão procurando.

Construa seu site para que a sequência de ações seja atraente para o público-alvo.

Muitos sites são construídos para atender a um CEO para os desejos do diretor de marketing, em vez de visualizar o processo do cliente.

3. Reconhecer um projeto

Saber que um projeto da web é um projeto de marketing, não um projeto de design gráfico.

“Eu entendo que o design gráfico desempenha um papel, mas colocar o design à frente das metas de marketing define um negócio para o fracasso”, disse Greenfield.

4. Sempre meça o sucesso

Você não pode melhorar o que não mede.

“Em qualquer atividade de negócios, se você não tiver definido métricas para o sucesso ou metas definidas, o projeto não poderá lhe fornecer valor”, disse Greenfield.

“Muitas empresas têm um site porque todo mundo tem um.

Com essa atitude, eles estão perdendo uma oportunidade de capturar e engajar clientes atuais e potenciais. ”

O que é o pensamento do cliente?

Eisenberg diz que os operadores de sites de sucesso conhecem bem seus clientes, antecipam as perguntas que os clientes farão durante o processo de compra e respondem a essas perguntas no momento certo.

Ele observou que todos os clientes tendem a passar por um processo similar:

1. O processo de compra Eles têm necessidade / desejo e iniciam uma pesquisa de informação

Em vez de depender de formas tradicionais de publicidade ou de pedir ao seu vizinho uma recomendação, as pessoas recorrem frequentemente ao Google, Yahoo !, MSN, etc., tornando o gerenciamento de palavras-chave uma estratégia essencial para as empresas da web.

“A web expandiu a forma como as pessoas buscam informações”, disse Eisenberg. “Muitos donos de empresas não entendem como influenciar potenciais clientes de um mecanismo de busca.”

2. Avaliando alternativas

Depois de coletar informações, os clientes começam a fazer escolhas e avaliar opções.

Eles escolhem o “negócio A” em vez do “negócio B” e deixam um mecanismo de busca que deseja comprar.

Quando os clientes tinham apenas algumas escolhas locais, era mais fácil avaliar as alternativas.

Hoje, com opções globais na ponta dos dedos, o mercado é muito competitivo.

3. Tomar uma decisão

Os clientes chegam ao seu site que desejam comprar, mas ainda têm dúvidas.

O seu site, de maneira simples e concisa, aborda as preocupações do seu cliente?

4. Faça uma compra: esta é a razão pela qual você está no negócio

Talvez eles comprem on-line ou visitem sua loja de tijolo e argamassa.

Eisenberg disse que uma “grande porcentagem” de clientes que farão uma compra faz pesquisas online, mas comprará off-line dando aos negócios multicanais uma vantagem.

Seu site é sua equipe de vendas

Eisenberg salienta que um vendedor de varejo não venderia o mesmo produto da mesma forma para pessoas diferentes que entram em sua loja.

Por que um site deve ser tão estático que trata todos os clientes da mesma forma? Não deveria.

Susan Minniear, da “Conversion University” do Google, observa que, se sua página de destino tiver vários produtos e promoções, provavelmente você está cometendo “suicídio de conversão”.

“Você deve convencer o visitante de que a página de destino é apenas para eles”, escreveu Minniear.

Evite usar home pages ou landing pages multiuso inclusivas

Crie páginas de destino específicas para cada anúncio e termo de pesquisa paga. ”

Minniear observa que as páginas de destino personalizadas são importantes para publicidade paga por clique, porque você está criando consistência de palavra-chave para anúncio para página de destino.

O uso de uma página de destino exclusiva também ajuda um proprietário de comércio eletrônico a acompanhar a taxa de conversão de cada combinação de anúncio e página de destino.

Ao contrário das tradicionais empresas “Main Street”, um site não é capaz de envolver pessoalmente um cliente, investigar necessidades específicas, ouvir as preocupações de um cliente e fornecer respostas para superar objeções.

Contornando objeções

Um cliente ainda tem necessidades, preocupações e objeções, mas um site bem-sucedido deve antecipar cada um desses itens e abordá-los com êxito à medida que o cliente passa pelo ciclo de compra.

“A Internet é um recurso e uma ferramenta maravilhosos porque o usuário está no controle total”, disse JC Stites, fundador e CEO da Autodemo.

“Os usuários podem escolher o que querem fazer. Essa é uma dinâmica interessante quando você está tentando mudar o comportamento de alguém encarregado de seu comportamento. ”

A empresa Stites cria demonstrações on-line para ajudar os sites de comércio eletrônico a explicar melhor seus produtos e serviços. “Você não quer que o usuário tenha que pensar”, disse Stites.

“Você precisa fornecer coisas para ele de uma maneira perfeita. Muitas pessoas pensam em como facilitar a venda de produtos e serviços. Não é sobre isso. É sobre como facilitar a compra. Vire-se para olhá-lo pela perspectiva do usuário ”.

Uma empresa que obteve sucesso com o produto da Autodemo é o Bid4Spots

O Bid4Spots permite que anunciantes e estações de rádio participem de leilões reversos por meio de um processo de licitação on-line.

Os anunciantes acessam tempo de antena de baixo custo a partir de 2.100 estações em todo o país e estações de rádio podem aumentar a receita com a venda de estoque de última hora.

Embora o conceito de vincular-se a grupos que precisam um do outro seja bastante básico, as abordagens de vendas direcionadas aos anunciantes e às estações de rádio são distintas e repletas de detalhes específicos.

O Bid4Spots recorreu ao Autodemo para criar duas demonstrações on-line de três minutos explicando os programas, de acordo com o gerente de marketing Scott Gelman.

Os resultados foram imediatos

No primeiro mês de ter as demos em seu site, Gelman disse que a taxa de conversão da Bid4Spots subiu 17%.

Com US $ 1,5 milhão em publicidade concedida através da empresa Bid4Spots durante o ano passado, a recuperação de seu investimento com esse tipo de aumento de conversão deve levar apenas cerca de dois meses, segundo Gelman.

Os Stites disseram que a demonstração média custa entre US $ 7.500 e US $ 12.000 para ser produzida.

“Se um site tem milhares de pessoas, dependendo do custo de seus produtos, para cada ponto percentual você pode mover a agulha, os lucros começam a voltar para você rapidamente”, disse Stites.

“Se você pode aumentar a conversão em 10%, isso pode ter um impacto dramático em seus negócios”.

É uma Filosofia de Visitantes em primeiro lugar

Um resultado positivo é atrair visitantes de qualidade e as ações que esses visitantes realizam.

O que o visitante quer?

O que ele encontrará quando chegar a uma página de destino em seu site?

Suas dúvidas e preocupações serão abordadas durante o processo de compra?

O processo para comprar algo em seu site é muito longo e complicado?

Ele terá confiança em você para ser confiável com seu cartão de crédito e entregar-lhe um produto?

Responder a estas perguntas é o primeiro passo para melhorar a taxa de conversão do seu site.

Investir no que é necessário para converter o tráfego em clientes

“Pense em termos financeiros”, disse Gold “Os visitantes de um site representam uma despesa.

Pay-per-click pago por esses visitantes.

Outras despesas incluem custos de SEO, custos para uma lista de e-mail, publicidade e assim por diante.

A conversão é essencial para levar essa despesa geral e transformá-la em receita.

Se você pode aumentar a conversão em pequena porcentagem, um dólar direto cai para a linha de fundo ”.

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