Na busca pela maximização de receitas, tanto os pequenos quanto os grandes negócios possuem diversas maneiras de atingir seus objetivos. Seja por meio da venda de novos produtos, pela prestação de serviços ou até mesmo com a produção de patentes para venda a outras empresas do ramo, as oportunidades se abrem no mercado como um leque para o empresariado.
Uma forma bastante interessante de se conseguir mais dinheiro, e também de se fazer mais negócios, é por meio de patrocínios, algo que não se estende tão somente às formas já tidas como “tradicionais” neste âmbito, como o meio esportivo, onde as camisas dos jogadores são estampadas por diversas marcas. É de lá também que vem o termo “direito de imagem”, que também se aplica de certa forma fora desse âmbito.
O seu negócio pode ser o próximo alvo dessa iniciativa, que pode ser bastante lucrativa não apenas para o patrocinador que expõe sua marca, mas também para você. Tudo depende da boa execução de um projeto e do conhecimento a respeito do quanto a sua imagem vale no mercado.
Os primeiros passos: avaliação e busca
Antes de qualquer coisa, toda empresa que parte em busca de um patrocínio deve fazer avaliações internas e externas quanto à sua marca. Isso exige esforço de profissionais das áreas de marketing e de pesquisa de mercado, que avaliam a força da companhia tanto quanto em relação ao público em geral como quanto ao mercado em que ela se insere.
Quanto maior for seu reconhecimento e sua fatia dentro do mercado explorado em seu negócio, melhor para o empresário. Voltando aos esportes, grandes times brasileiros, como Flamengo e Corinthians, conseguem melhores termos de patrocínio por conta das suas torcidas Brasil afora e pelas audiências que atraem nas transmissões esportivas.
Uma vez que tais avaliações de mercado são feitas, o próximo passo é estimar o valor da marca para o patrocinador em potencial. Isso passa novamente por etapas de checagem, tanto internas quanto externas, com observação de dados financeiros e econômicos da companhia e do seu meio – tanto em mercado quanto em questões geográficas (país, estado, cidade, bairro, etc.).
Com tais valores em mãos, o próximo passo é o da busca por patrocínios. Nesta etapa, os especialistas de marketing saem à procura de empresas que queiram ter a imagem de suas marcas associadas de alguma forma à sua companhia, numa cooperação que pode ir desde a exposição da marca em lojas até a produção de produtos associados e/ou em conjunto com a mesma.
Passos finais: valores e aplicação
Uma vez encontrado o potencial patrocinador, começam a ser discutidos os valores de tal patrocínio. Tal negociação leva em conta fatores como a quantidade de exposição da marca, a necessidade (ou não) de ações comerciais em conjunto, a duração do contrato e o valor da empresa – baseando-se nos fatores antes avaliados – que ganhará o patrocínio.
Com o negócio fechado e os contratos assinados, parte-se para a aplicação da parceria. Algumas delas podem ser bem simples, como a instalação de um letreiro de bebidas em um bar. Outras podem envolver até mesmo a mudança da identidade visual da empresa a ser patrocinada.
Geralmente, é a partir deste momento que começa a relação comercial entre as partes, e ambas devem fazer o máximo para prezar pelo bem da outra. Episódios que possam manchar o nome de um dos lados perante a sociedade podem incorrer em rompimentos unilaterais de contrato sem necessidade de compensação ou até mesmo em multas, para compensar a potencial perda de valor de mercado por conta de um incidente negativo.
Os maiores exemplos se encontram no meio esportivo
Como já mencionado, o meio esportivo é quiçá onde tal prática mais se aplica. Aqui no Brasil, o esporte de massa é o futebol, e o mesmo acaba atraindo para si enorme atenção – não só durante os jogos, mas também durante a cobertura esportiva que ocorre diariamente em boa parte dos canais de televisão abertos do país.
Não é à toa que hoje vemos patrocínios tomando forma para além do campo de futebol. Uma reportagem sobre o treinamentos do time inglês Chelsea, por exemplo, irá expor não só a sua fornecedora de material esportivo, a Nike, como também a marca de bebidas energéticas Carabao, cujo logo ilustra os coletes de treino dos atletas. Já em campo, o mesmo time conta com patrocínios da produtora japonesa de pneus Yokohama e da companhia coreana de automóveis Hyundai.
Outro bom exemplo são os eSports, categoria de jogos de videogame competitivos que tem sido febre entre a famigerada geração dos millenials. Marcas como a Betway, por exemplo, se associam a times como Ninjas in Pyjamas, famoso por seu desempenho no jogo Counter-Strike, em um esforço para se conectar a um grupo de pessoas que não têm contato constante com mídias mais tradicionais, cenário em que tais companhias geralmente expõem suas marcas. Outro exemplo de patrocínio no âmbito dos eSports é a famosa empresa de bebidas energéticas Red Bull, que tem associação direta com o OG, time campeão do campeonato mundial de Dota 2 neste ano e no ano passado.
We’re your The Internationals 2019 champions and double Aegis winners
E ainda assim, nem tudo são flores
Para empresas que não contam com recursos ou oportunidades de expansão de seus serviços, o patrocínio pode ser uma bela maneira de compensação financeira. Isso vale principalmente para comércios locais, que podem buscar associações com marcas maiores do mercado ou com outras empresas regionais em uma busca por novos fluxos de receita e até de acordos mútuos de exposição de marca.
Isso vale também na internet. Não é incomum entrar em websites que contam com banners não só de anúncios, mas também de patrocínios. Geralmente tais patrocínios têm relação direta com o público que acessa aquele site: um portal que discute videogames pode encontrar patrocínio em lojas do gênero enquanto fóruns de discussão sobre futebol promovem torneios que levam o nome de uma marca de material esportivo.
Enquanto isso, ações de patrocínio podem gerar benefícios mútuos, mesmo quando uma empresa é muito maior do que a outra. A promoção de um show local patrocinado por uma marca de dimensão nacional, e divulgada nos meios de mídia social desta última, pode atrair muito mais atenção e público do que o evento sem aquele patrocínio.
Entretanto, nem tudo na vida é perfeito, e mais uma vez podemos lançar mão do mundo dos esportes como exemplo para tal.
Um dos exemplos mais claros é a potencial poluição visual do produto principal da sua marca. No caso do futebol, não é incomum ver – até entre os times de ponta – os jogadores vestindo camisas recheadas de patrocínios cujo logotipos estão em total desarmonia com a identidade visual do time. Ou até mesmo quando a quantidade de patrocínios acaba sobrepujando as “tradições” clubistas, como a cor do uniforme e o seu brasão.
Outra complicação é a parte contratual. Contratos de patrocínio firmados entre empresa e clube podem incluir cláusulas abusivas tanto para um lado quanto para o outro, e cláusulas desse tipo podem passar batido por pessoas mais leigas nestes assuntos. Não é para menos que é sempre recomendável ter um advogado de prontidão em qualquer destes processos.
Por fim, a escolha de um patrocinador deve exigir o mesmo nível de filtragem de qualquer relacionamento. É imprescindível que ambas as marcas prezem tanto por sua imagem quanto pela da marca parceira. Esse talvez seja o maior segredo para que uma relação nesse âmbito seja duradoura. E também para que oportunidades melhores de patrocínio apareçam no seu horizonte.
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